近日，一场围绕AUDI品牌的跨境风波，将奥迪在中国市场正在进行的一场调整推到了台前。 从2024年推出不带四环标识的AUDI品牌，到如今重新划分一汽、上汽两大合作伙伴的业务边界，奥迪正在逐步改变过去在中国运行了数十年的品牌与合资模式。 这场风波最终被证实是一场关于售后责任的误读，但它留下的问题值得关注：当四环奥迪与AUDI逐渐走向分治，奥迪想通过这种调整解决什么？而一个越来越“中国化”的AUDI，又将如何与奥迪全球体系相处？ 事情的起点，是中国市场的AUDI车型被带到了德国。 Auto China是一家德国进口商，此前已经将小米SU7、极氪009以及尊界S800等中国新能源汽车带到德国销售。这一次，Auto China盯上了AUDI E5 Sportback。 E5 Sportback是上汽奥迪与奥迪共同打造的AUDI品牌首款车型，产品从开发之初就高度面向中国市场。它没有传统奥迪的四环标识，采用“AUDI”字母标，并在智能驾驶、电池、电子电气架构等方面大量采用中国供应链方案。 更关键的是价格。E5 Sportback在中国市场的起售价为20.59万元，而德国市场同级奥迪S6 Sportback e-tron起售价为99500欧元，约合人民币83万元。Auto China将E5 Sportback引入德国后，售价为59980欧元，约合人民币47万元。 即便加上进口成本，这款来自中国市场的AUDI车型依然比德国本土同级奥迪产品便宜很多。 这也解释了平行进口商为什么会选择它。 但对于奥迪总部而言，汽车跨境销售带来的并不只是价格问题。车辆进入一个新的市场之后，还涉及认证、质保、维修、零部件供应以及软件和技术服务。尤其是AUDI本身并没有被纳入奥迪欧洲经销商体系。 因此，奥迪总部很快采取了法律行动。 奥迪方面表示，相关车辆没有通过奥迪股份公司授权的官方分销渠道出口到中国以外的国家，奥迪及中国以外的授权经销商无法为这些车辆提供维保服务。其中最容易引发误读的，是“在中国以外的国家被视为非奥迪车辆”这一表述。 9月21日，上汽奥迪营销事业副总经理、上汽奥迪主理人谢施奇对此作出回应。他表示，相关报道援引的内容实际上针对的是非官方支持的平行进口AUDI车辆。由于这些车辆没有进入奥迪官方海外服务体系，因此当地经销商无法承担相应售后责任，被视为第三方车辆，并不意味着奥迪否定AUDI品牌。 奥迪中国随后也发布声明，强调相关表述意在说明欧洲奥迪经销商网络无法为目前进入欧洲市场的非官方支持平行进口AUDI车辆提供售后服务保障，而非对品牌本身的不认可。从奥迪官方的表态来看，这场风波的性质已经比较清楚：奥迪要阻止的是未经授权的跨境销售以及由此产生的售后责任，而不是否定AUDI这个品牌。 谢施奇还给出了几个细节。奥迪全球CEO高德诺曾多次参加AUDI品牌发布、工厂落成、新车亮相以及预售上市等活动；AUDI E5 Sportback也曾与奥迪F1赛车共同出现在德国英戈尔施塔特总部展厅。 这些动作说明，AUDI与奥迪全球体系之间并不存在所谓的“互不承认”。但这场风波之所以能够迅速引发讨论，也并非完全没有原因。 AUDI从诞生之初，就与传统四环奥迪存在明显区别。它没有四环标识，也没有沿用传统奥迪的产品开发方式。产品从定义、智能化体验到价格体系，都围绕中国新能源汽车市场重新设计。 换句话说，AUDI本身就是奥迪在中国进行品牌重构的产物。而要理解为什么奥迪需要这样一个品牌，还要回到它在中国市场长期存在的另一层结构性问题。 1988年，一汽与奥迪开始合作。经过长期发展，一汽奥迪逐渐建立起庞大的产品、生产、销售和售后体系，成为奥迪在华业务的绝对主力。直到2021年，上汽奥迪成立，奥迪在中国形成一汽、上汽双合作伙伴格局。 这套模式曾经帮助奥迪继续扩大中国市场，但随着汽车行业进入新能源时代，两套合作体系之间的产品、渠道和资源关系也变得更加复杂。 更大的变化来自市场本身。一汽奥迪近年来的销量已经明显承压。2020年，其销量超过72万辆；到2025年已经下降至不足60万辆。2026年1至7月，一汽奥迪销量为23.18万辆，同比下滑超过19%，其中纯电车型销量不足6000辆。 传统燃油车仍然是一汽奥迪最重要的基本盘。A6L、Q5L等车型依然拥有较强的市场基础，但在新能源汽车市场，传统豪华品牌面临的问题已经越来越明显。 中国消费者对于智能座舱、辅助驾驶、软件体验和快速迭代的要求不断提高，传统豪华品牌过去依赖全球车型、本地化生产以及品牌溢价建立起来的产品体系，正在遭遇新的竞争方式。 AUDI因此出现。2024年11月，奥迪与上汽发布全新AUDI品牌。它采用新的技术架构，让产品开发可以更加贴近中国新能源汽车产业链。从产品定义开始面向中国消费者，也让上汽奥迪摆脱了一部分传统奥迪车型的开发路径。